“全城义剪”：由社交媒体引发的公益磁场

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“全城义剪”：由社交媒体引发的公益磁场
摘要：试想，全世界近10亿人喝不到清洁水，而社交网络脸谱网和推特的用户差不多也有10亿了，如果让这些人“一对一”进行公益联盟结对，那么其效应一定让人惊叹。
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    李宏宇/CFP

  2月12日，上百名发型师参加“全城义剪活动”。南都记者梁炜培摄

      2月12日，小碧心的父亲刘任能接受媒体采访，向大家致谢。(图片来自中新网)

    曾有人断言，“自媒体”化比爱因斯坦的相对论更可怕。
    试想，全世界近10亿人喝不到清洁水，而社交网络脸谱网和推特的用户差不多也有10亿了，如果让这些人“一对一”进行公益联盟结对，那么其效应一定让人惊叹。
    的确，人人都有麦克风，人人都是发言者，在自媒体时代，个体既是信息受众也是信息生产和加工的传播者。
    前不久，一场轰轰烈烈的“爱从头开始，十万火急救碧心”义剪活动引起公众关注。这是一次有意义的公益创意，吸聚公众目光，让“人情”流动在社交媒体传播的海量信息当中，使支持者从“声援”，再到“动员”，直至行动起来，此举已经摆脱了传统信息垄断格局，使个人在社交媒体中所起的组织力量引起“蝴蝶效应”，使线上与线下活动合流，形成“公益磁场”。
    救助———媒体关注
    在传统慈善领域，大病救助一直是一项需社会力量、制度资源、公益组织等同时介入的社会议题。面对大病救助，更多的人寻求传统媒体的关注，从而获得更多的社会救助。这是一条传统求助的途径。
    碧心自一年前发病后，其母校为其筹得32万元善款，加上医保、其他善款，共募得70多万元用于治病，但她的病并没有转好的迹象，在医生劝其家人放弃之时，碧心父亲以一个慈父、仁夫之心担起了家庭的重担，在家为街坊剪发，并树立起生存尊严。
    这样动人的情景首先在广州电视台G 4记者镜头中展现，引起传媒人、街坊的关注。2月7日，广东电视台出镜主持刘颖婷接触到该个案后，亦言“有尊严的爱”触动了她。而传统媒体在传播这样的举动之时，也准备组织“义剪活动”，帮助这个家庭。()
    媒体的关注使这个家庭多了一份社会关注，也多了一份希望。而受助者有尊严地回馈捐助者的行动，立刻引来触觉灵敏的传媒人与网络红人等关注。
    对于媒体机构在策划募集善款的方式与途径上，更是引来很多人的思考与围观。人们在关注该个案之时，已经不仅基于“捐钱”这样一种单方给予的行为，人们要对这件事“发声”！
    “我急了，按照以往报道众多关于白血病个案的经验看，碧心的病情随时会出现状况，碧心的配型已找到，现只缺善款。”刘颖婷曾在微博上如此写道。
    预热———网络扩散
    “配型已经找到，碧心等不起！全城媒体关注，捐款账号无数，谁来监督？2月26日的十店义剪，可否全城义剪？”刘颖婷对传统媒体组织的活动提出新倡议。
    借助社交媒体互动交流的特点，此倡议迅速引起众多媒体人的转发与讨论。这种“点对点、人对人”的沟通交流方式同样使微博上的“人情味”越发浓厚，熟知刘颖婷的身边朋友立刻行动起来。热心网友杨山、巴索风云、广州家康社工等开始集结，进行分工。
    “义剪”这样一个关键词同样立刻吸引人们眼球，而“捐款用于何处”这样一个关键信息也迅速在社交媒体上不断扩散。人们为“救碧心”而开始在微博上聚集。
    围绕“义剪”的活动组织动员由此开始，在线上推出在公益网店购买“剪发卡”献爱心活动，线下则有专人负责场地征选、文案策划、集合同城媒体跟进报道等，一场由传媒人、网络名人共同推进的“全城义剪”迅速占据新闻版面，并成为社交媒体的热门话题。随着富有社会公信力媒体的介入，以及广州地铁、广州市政府新闻办等官微的推荐，“全城义剪”活动在传统媒体与社交媒体的合作中获得“互补与双赢”。
    搅动、占领、引领、主导着网上舆论，其他海量博友则跟随他们奔跑呼喊，铺天盖地的评论和转发信息，一群“网络志愿者”自发聚集，线下各种组织活动积极回应，传统媒体积极跟进，保持着这场活动的热度不减。
    升温———网络动员
    在社交媒体上，名人微博拥有上千万粉丝不足为奇，经名人发送内容常被一再转载，粉丝支持心理和明星榜样作用要通过名人的社交平台进行推广传播并不难。
    微博对于社会救助、弱势群体维权等领域具有特殊的意义。有网友总结道，如果一则信息在微博上被跟从者过万的知名博友转帖，则有可能在10分钟之内形成全国性的舆论热点，其信息传播的速度和广度上都是史无前例的。
    继姚晨在“剪爱”行动发起第一天即捐款1万元认购500张“爱心剪发卡”之后，文章也马上在微博上表示，“我用下个月的生活费买一千张”。
    “需要多少发型师都行，只要有需要。”全国工商联美容化妆品业商会会长马娅也在微博上力挺：“献出我们的爱心，不要怀疑不要犹豫。”她号召广州发型师们加入行动，同行兄弟手足，理应守望相助。广州、北京、南京等地的数家美发机构也纷纷表示愿意提供义务剪发服务。羊城交通台在节目中同呼吁广州出租车司机以免10元起步价的形式为救助碧心的爱心人士“义载”。
    网络与传媒动员力量此时已经完全超越了行业协会的作用。
    “十万火急”的动员心理，不仅使媒体、网友、街坊、行业协会从业者会合，更使N G O联动起来。快乐微基金、广东狮子会、广州市家康社会工作服务中心、广东青少年发展基金会等组织通过不同方式参与其中。
    高潮———话题聚焦
    2月12日，广州全城动员，在碧心的学校———广州市东风西路小学盘福校区及另一分场开展的“爱从头开始、十万火急救碧心”大型爱心义务剪发活动如期举行。碧心的父亲“用劳动实现有尊严的爱”感召了无数人参与其中。
    但随着这场活动的结束，一些话题之争随之而来。
    “这是一场很成功的公益策划，社会并不冷漠，爱心也需要被激发。这一次媒体找到了大家的‘兴奋点’。”碧心爸爸手里握着一把剪刀，他能够有尊严地回馈社会，他的理发师身份使他成功动员到了一个与公益有些疏离的特殊职业人群。这一点让碧心的个案变得跟别人很不一样。“但是媒体不会长期报道这样的事，下一次也许又要换另一个切入点。”笑助会会长晴天曾参与狮子会的各类行动，他对此非常清楚，对一个公益机构而言，如果60万元能够帮助到几十个甚至上百个儿童，那么一定不会只用在救助一个孩子身上。而类似白血病这样的“烧钱病”，要打的却是一场持久战。晴天甚至提议：“既然能有专门的商业机构为企业做策划，为什么不能成立专门的中介负责重病儿童的公益策划呢？”
    香港卫视主持人陈扬认为，在一个救助病人的公益活动预热中，让他嗅出媒体暗战的味道。他说，更有人点名请市长前去，客观上令市长两难。没必要争谁先发现苦难，没必要请首长到场。万般爱护珍惜民众公益心，方能普度众生。也有网友指出，“全城之力救助一个孩子，这种全民动员式的救助模式成本太高，不能复制，也不够公平。”
    而作为事件主角碧心的父亲刘任能在得到社会关注的同时，也不得不面对随之而来的“副作用”。前来探视碧心的热心市民越来越多，各路媒体纷至沓来的采访让他颇显疲惫。据半年来一直帮助碧心全家进行心理治疗的晴天透露，刘任能曾与他通过一次电话，对现在后续善款该由谁来监管感到苦恼。
    “他是懂得感恩之人，他感恩大家的帮助，但是现在有三家机构都提出善款监管要求，给哪家机构比较好，他不懂，也不想得罪任何人。”在晴天看来，现在正是碧心治疗的关键阶段，这本不该是刘任能此刻要去思考的问题。但是由于承载了太多爱心，刘任能的每一个决定必须很谨慎，得经得起质疑。晴天担心，从医学角度出发，医生也还没有给出百分之百能配型成功的保证，而媒体的介入是否让这个家庭承载了过高的期许？他们又是否做好足够的准备去迎接未知的未来？
    知名网友巴索风云几乎全程参与了这次救助行动。他颇为感慨地总结了此次筹款能够成功的原因：“其一，在我的印象中，自小悦悦事件后，广州有一段时间没有全民参与的慈善活动了，大家被激发出来的爱心需要一个出口，义剪提供了这样的渠道；其二，碧心爸爸有尊严地接受帮助，展现了公益的一个新方向，捐助双方是平等的，彼此心里都会感到舒服；其三，碧心以十万分之三的几率找到了配型，体内的癌细胞已经降至零，正是治疗的最关键时期，恰逢开年，大家心态都会比较积极，会普遍认为缺钱不应该成为放弃的理由；其四，恰好近期新闻话题比较平淡，媒体会对这样的议题感兴趣，而且许多人也到了该剪发的时候。总之，碧心是个很幸运的孩子。”
    那么，下一个刘碧心还会这样幸运吗？
    讨论———后续行动
    在广州儿童医院14楼的病房里，有太多身患白血病、血友病、再生障碍性贫血的孩子，他们有的出生才几个月，甚至不会说话，还没学会走路却已被病痛折磨得不成样子。无一例外的是，他们的家庭一贫如洗。
    如果再出现一个“刘碧心”结果会如何？
    回答这个问题的时候，巴索风云迟疑了，“坦率地说，我真的不知道结果会怎样，唯一的办法只有行动！”
    当“全城义剪”以媒体的力量形成了一个公益磁场时，所有参与者都接受了一场全民公益洗礼。当与之相关的话题在微博上不断更新聚集的时候，越来越多的人开始撕开那个令人疼痛且无法回避的伤疤———儿童医疗救助体系的缺失。
    事实上，讨论“义剪”的意义理应超越事件本身。
    一位不愿透露姓名的公益人士一再表示，救助刘碧心只是个案。政府和社会要解决的是她身后的重症儿童群体的问题。没有制度性的保障，爱心会被透支完，资源会被浪费掉。“我的微博私信里每天都能收到十几封类似的求助信，我们想救但是根本救不完，真的很无奈！一个最理想的局面应该是政府能意识到这一点，加大财政投入，例如给每个15岁以下的孩子一份重病医保，以保障孩子们本该享有的生命健康权。国家应该有这样的实力！”
    同样，在巴索风云的预期里，救助行动最理想的状态应该至少达到三个目标：首先，帮碧心筹到了足够的手术费；其次，能够借助这股东风，推进民间儿童白血病的救助项目，再理想一点，有专业人员肯接手成立一个救助基金，让此类“义剪”行动常态化；第三，最后也是最好的结果是，通过碧心事件能促进儿童重病医保政策的变化，确实解决更多孩子的实际困难。()
    “如果事件已经发展到了这一步却只能达成了第一个目标，我会觉得很可惜。在两会召开前，我们就应该形成合力去讨论，共同推进一项公共政策的变化，这才是公益的精神所在。”
    截至记者发稿时止，关于“全城义剪行动”的研讨会已经由民间筹备起来了。
    ■专家观点

  王振耀：
    政府该反思儿童重病救助了
    现任北京师范大学“壹基金”公益研究院院长的王振耀在听到记者介绍，这次“义剪行动”共为小碧心筹得近百万的善款时，显然大吃一惊。对广州市民表现出来的行动热情，王振耀给予了很高的评价，“这绝对是广州市民的善心大汇演，也是一次对全民的慈善教育。”
    然而在民政部工作20年，曾任三任司长，并一直在推动儿童救助项目的他显然有些着急了，“我们是到了该反思的时候了。公众在献爱心，政府也要有行动。儿童救助政策到底出了什么问题？应该怎样调整？如果能从社会行动促成公共政策的调整，那将具有更重要的意义。”
    大病儿童比例并不高
    王振耀指出，在制定政策时，有人会普遍认为，需要救助的儿童很多，财政投入会很大，这其实是一个“数据盲点”。
    “曾有人在递交给温家宝总理的报告中称，全国有400万名白血病人，其中200万名是儿童。回到家后，我儿子提醒我，全国有两亿多名儿童，如果有200万名患有白血病的话，那么白血病的发病率为1%.我为此打电话给卫生部核实过，白血病的发病率大概在万分之一到万分之三左右，远远低于1%的水平。我们在进行定点调查后发现，全中国白血病发病儿童未到十万人。而北京地区的实际情况也能说明这一点。北京有200万个孩子，每年不会超过300个孩子患有大病。这个数据比我们原来想象中少得多。这说明全国完全有能力做到儿童大病医疗救助。”
    王振耀还举了几个国外的例子，在美国，儿童医疗救助已经达到了专业分工的地步，比如在波士顿地区，仅医疗水平很高的儿童烧烫伤医院就达20多所。而在巴西，孩子免费接受所有病的治疗，这项政策已经实行了20年，就连当地小学生的午餐也是由政府提供。“在国外，不管是发展中国家，还是发达国家，儿童医疗保险尤其是重大疾病的医疗保险制度推进优先于成年人、老年人。但在我国很多地方都还未起步。你看连巴西都实现了，我们为什么不能做？”
    广州可以借鉴北京模式
    目前，我国已在北京、上海、天津等地开展了儿童大病救助机制。王振耀认为，北京儿童大病救助机制建得最好，广州完全可以借鉴北京的模式。
    “北京儿童大病医疗保险几乎涉及北京所有儿童，包括农业户口、非农业户口、非北京生源、非北京户口等。北京政府与北京红十字会合作，由家长出50元，政府出50元，为孩子购买大病医保。遇到大病，如白血病、血友病、再生障碍性贫血、恶性肿瘤和肾衰竭等，患病孩子可每年获得17万元补助。北京市政府每年为此大约投入5亿，政府完全有能力拿得出这笔钱。北京红十字会运营了该项目三年后，资金结余3400万。从表面上看，个案救助数额很大，但实际上总额的投入并不大。广州完全可以借鉴北京的经验。我一直呼吁，在与民生相关的问题上千万不要作秀、不要空谈，孩子们的问题才是实实在在的民生问题。”
    （王振耀1988年进入国家民政部工作，历任民政部救灾救济司司长、社会福利与慈善促进司司长。2010年辞官投身民间公益慈善事业，现任北京师范大学壹基金公益研究院院长。）
    ■延伸阅读
    媒体公益：
    纽约时报的“最需要帮助基金”
    “一份报纸和它建立的慈善机构，能为贫困的人发出强有力的声音”———这一影响全美的媒体公益的理念，始于“最需要帮助基金”所缔造的传奇。
    已有百年历史的纽约时报“最需要帮助基金”，自成立以来所募集的善款总额超过2.5亿美元。在1911年的圣诞节帮助了一个流浪汉后，纽约时报出版人阿道夫·奥克斯策划了“纽约市100个最需要帮助的案例”。这些有关小人物的小报道，迅速起到了巨大的作用。它们吸引着读者，震撼着读者，激励越来越多的读者为这些报道的主人公捐款。“最需要帮助基金”应运而生，从一张新床，一身新衣到一笔助学款、手术费，它使无数生活在不寻常的困窘和痛苦中的人们得到帮助。
    纽约时报“最需要帮助基金”的运作和管理不乏独到之处：凭借自身强大的媒体影响力，不厌其烦地传播公益文化，持续营造有利于公益事业发展的社会环境。报纸和网站每日发文，向人们展示“最需要帮助基金”如何帮助贫困人群改善生活。这种做法既能感谢过往的捐款者，也能激励更多读者开始捐款。
    为了让“最需要帮助基金”长期提供帮助，该基金用一定数额的善款投资信托和不动产，投资收益计入下一年度的善款总额，并以“公开、透明、非营利、有效监督”作为四项诚信原则。
    值得一提的是，在纽约时报的网站上，上述捐款方式“随处可见”———几乎所有提到“最需要帮助基金”的页面上，都有关于捐款方式的醒目链接，这些做法增加了捐款的便利性。而且捐款可以匿名，充分尊重了捐款者意愿、保护捐款者隐私。
    本版采写：南都记者周执 何满 实习生陈秋婵