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第一章 导论 0本章导览 欢迎阅读本书。这是为非营利组织领导者所写的一本书。本书的主旨是要让你对高素质的非营利组织的实际运作状况能有不同的领悟，让你了解哪些是关键、哪些不是，以确保你的组织无论在今年或是在21世纪，都能跻身于高素质的非营利组织的行列之中。本书的目的，是要协助你成为一个使命导向的管理者。在本章中，我们将讨论本书的核心管理思维，重新审视阅读本书的理由，并对本书的宗旨有初步的了解，让同时身为读者及实务管理者的你，能够找到利用本书的最佳途径。在本章的结尾，你应该会对笔者的管理哲学观点有更多的了解，并已作好全盘吸收本书精粹的准备。 第一节 核心管理思维 在开始阅读之前，你必须知道本书的素材是基于三种管理思维，同时也是笔者个人自1982年至今进行咨询、训练与写作的核心观点，并且明确表达了笔者对于非营利组织的本质，以及能够成就什么事业的想法。 1． 非营利组织是一项事业 非营利组织是一个使命导向的事业而非慈善机构，因为营利组织是追求利润，非营利组织则是追求使命。但是，不以营利为动机，并不代表有权利怠惰消极，或者单纯地认为非营利组织只有初步的发展，从而对非营利事业的优点视而不见。无论是支薪的员工或是志愿者，都是组织内的干部和资源。身为干部，就有责任善加利用所有的资源来实践使命，并在许多个案中应用营利事业的管理技术。事实上，将营利事业的管理技术和非营利组织结合在一起，是笔者自1982年以来一直在进行的工作，本书将呈现这些相关的技术，包括：良好的营销、保持现金流量的周转畅通、良好的控制管理，以及重视组织的核心能力。 有多少次，人们称你的组织为专业的组织？笔者确信应该是很多吧！然而，或许这是首次有人告诉你，身为一个使命导向的管理者，你也如同一位生意人。假如你用做生意的态度行事，就能以有限的经费实践更多的使命，运用有限的资源做更多的事。 笔者再次重申，使命导向的管理者所运用的良好的商业管理技巧，并非意味着一旦亏损就得降低服务品质，也不表示若人们付不出钱来就得掉头离去。所谓的商业管理技巧，是要留意事业的营运基准，拥有战略性的愿景，在正确的经营理念和本身所具有的长处中取得妥协——简言之，就是要企业化。你的组织是一个事业，因此，越讲究企业化，对你的顾客越有好处。 营利事业关切的营运基准是财务投资的报酬。当你投资了X元，那么回报Y能有多大呢？非营利事业更需要关注其基准，但有两种报酬是需要关注的。就任何一种支出（在此笔者将其当作投资来看）而言，所要考虑的问题是：笔者的投资能够让笔者实践多少使命？实践使命后的回报是什么？以及财务上的回报又是什么？本书将谨慎处理这个观念。但是，让我们在此先认同商业上的观点、概念和管理技术对使命而言，确实有实用价值。 2． 没有人会施舍你一分一毫 这种说法或许让你感到惊讶，然而，你确实得不到他人的馈赠，也确实得不到捐款与经费补助。人们惯用上述名称，但是问题在于将当中的交易行为当作馈赠或捐款，组织的所作所为就会像是慈善团体的行为。而你会因此被某种心态给困住，那就是——你觉得自己很穷，而且你能够生存下去的唯一渠道，就是接受那些比你有钱的人或组织的救济。 技术上而言，上述情况或许是真的，但是请你试着以下面这种方式来理解，看看你和你的组织是否会有不同的感受。假设你为了捐款来找笔者，说服笔者相信你需要钱来提供服务或盖一栋建筑物。结果，笔者开了一张百元美金支票给你。这样的行为是捐钱给你吗？当然不是。是给你的组织一份馈赠吗？答案有点接近了。不过，在笔者所做的事与交易当中真正发生的，是笔者正替那些没有能力付钱的人购买服务。没有人希望给你的钱是被存放在金库里，无论你的补助是来自联邦政府的拨款或地方人士的遗产捐赠，其目的皆是希望你能用这笔款项提供服务。笔者是基于预期结果才给你钱。就如同笔者到麦当劳是为了要吃汉堡，到饭店是为了要休憩的道理一样。 换句话说，关键在于：你所得到的钱，是你赚来的。如果你准备要采纳本书所叙述的成功特质，你和你的员工以及董事会就有必要了解上述道理。为什么呢？因为你如果持续将自己视为是一个贫穷的慈善机构，那么他人就会以这样的想法而不是使命导向的事业对待你。 3． 非营利并不意味着没有获利 你现在必定会注意到，笔者使用非营利这样的词汇，来回避我们惯用的没有获利的字眼。而这样的区分是因为两者之间确实存在差异，因为没有获利意味着组织是亏损的。在20世纪80年代，许多存款户和贷款户多半是没有获利的组织，这和许多美国国内航空业及汽车制造业的情形是一样的。有太多的非营利组织同时也是没有获利的组织，而这样的状况需要尽快予以矫正。许多非营利组织之所以会亏损，与人们认为非营利组织赚钱是非法的，并且是不道德的观念有关。 但事实并非如此。没有一条规范公司课税或公司成立的州立或联邦法规以及管制措施告诉我们非营利组织不能赚钱，或者不能赚取利润。事实上，美国国税局( Internal Revenue Service，IRS)在处理符合美国国内税务法则第501条第c款第3项的组织时，于法规上写道：“……公司的利润不应适用在其获利上…，，，”禁止员工或董事会从组织的获利中谋取不当的利润。然而，此条款用语的关键在于，国税局预期并且接受非营利组织的获利。换句话说，非营利组织拥有利润是合法的。
假如你或你的组织当中的任何人，认为笔者这种“利润是合法的”观念是错误的，那么请考虑下面的状况：你的组织（因为适用于美国国内税务法则第501条第c款第3项的状况）得以免税，是根据哪一种联邦税制中的免税项目呢？你可能无须缴付销售税或是财产税，但那是根据州立或本地的免税项目。就联邦法规的层次而言，你是符合国税局所规范的所得税，并且取得当中的免税资格。现在，就你、笔者而言，所得税意味着加总我们所有的收入，并且将收人的一部分缴给国税局，但规范组织的税法属于营业税，营业并不以你、笔者所称呼的收人来课税，而是就利润来课税。它是在加总所有的收人并扣除所有支出后，再针对利润部分来课税。国税局所定义的收入，也就是你、笔者所说的利润。因此，若你的组织无须缴付基于利润的所得税，那问题就来了，如果你不能赚取利润，又何须免税呢？事实上，非营利组织不能赚钱的说法如同烟雾一般，而且和国会所给予的慈善身份的好意相违背。国会希望你的组织能保有赚取的利润，并且将它回馈给社区；国会希望鼓励第三部门，不认为我们必须因为做与使命相关的善事而被课税。结果，看看我们做了什么？我们却因为不让非营利组织保有利润，而将整件事给搞砸了。让你的非营利组织拥有利润是相当必要的，这是财务授权的关键要素，也是本书将详细探讨的课题。没有利润，你的组织将很难成长，也无法创新或寻找新方法来服务你的社区，无法招募并且保有优秀员工，也无法为你的顾客从事尝试与冒险。在后续的章节中，笔者将主张你的组织在未来10年的经营当中，至少需要花7年的心血来赚钱，若少于此，就不是一个卓越的使命导向的管理。 本书随后要谈的观点都基于这些管理思维，同时也是使命导向的管理核心。如果你点头，并且说：“太好了！”就表示你同意此点，那么你将喜爱本书，并可从中获益良多。而如果你不喜欢这些管理思维的论点，笔者希望本章的后半段，以及第2、3章所要探讨的议题，能够说服你相信这些管理思维是有效的。如果这么做还是没用的话，笔者认为本书的其他部分会让你相信，有许多商业上所应用的管理技术可增进你的经营能力，让你能更有效率地实践使命：
在本书结尾，我们将回到这些管理思维论点，来看你的捐助者为何能采纳这些想法，并且赋予你更多空间来完成使命。不过，本书大部分的内容仍在于你如何能让自己在管理风格与使命导向的组织中，实践这些论点。
第二节为什么现在需要第二版 对美国的非营利组织来说，20世纪80年代是一个极度动荡不安的时期。在里根主政的1981-1989年问，为数众多的非营利组织——它们皆依赖政府的捐助作为其主要收入——的生存观念已被彻底地改变。这些组织已经不能再依赖政府（纳税人）的慷慨解囊来支付自己的开销，也不能依赖定期的生活水准补助津贴（cost of living adjustments，COLAs）①来解决他们的问题。是的，非营利组织势必要学习更加独立、更企业化、更具体化，不是吗？ 我们这些身处相同领域的人也是如此认为。在许多组织当中，事情确实起了变化。在传统组织的服务领域内外，许多新兴行业如雨后春笋般出现。在这10年里，非营利组织员工的教育机会逐渐在全国各地出现，他们不仅可以继续深造和作研究，还在许多高等教育机构中完成研究生的学位。越来越多的员工寻求并且学习那些之前他们无法研修的课程，包括基本或是进阶的管理训练。
但遗憾的是，许多非营利组织仍然依循旧规来行事。这些组织在短暂地尝试新观念或服务的改革后，又返回传统募款的老路，从员工身上压榨出更多的劳动，试着为那些突然出现的寻求帮助的新顾客服务。。（在从事人道服务的非营利组织中，这些需求突增一从游民到公共卫生服务一而这也是里根主政下的另一产物。）这些组织继续像慈善机构般行事，而不像是非营利事业。政府、基金会与联合劝募(United Ways)等单位，由于强调成本控制及募款远胜于战略性规划和营销以及企业家精神，因此大幅度地恶化了既存问题，因为后者是一个卓越的营利部门或非营利组织都必须具备的两大基本要素。 20世纪90年代则带来了一些必要的改变与新的挑战。数百家学院和大学现在都开设与非营利组织相关的大学课程与研究生课程，管理咨询的组织也在许多州和大都会地区迅速出现，有助于非营利组织运作得更具效率和效能。而部分捐助者也开始以付费服务的契约制度，来取代以往给予补助的习惯。但是，还有一些新的挑战。例如，以谨慎管理模式为基础的偿还制度①，在联邦和各州仍占有主导地位，但如今也只需要评估最终的服务成果，而非当初事先设定的目标；数十年来对于“提供重复性服务”的惩罚，让一些捐助者开始担忧其代价，以至于开启了全国的社会服务与教育组织合并的风潮；组织之间对于金钱、优秀员工与志愿者，以及服务对象的你争我夺，也变得愈来愈激烈。 因此，我们迫切地需要找出思考非营利组织管理内涵的新方法。本书企图帮助你终结旧的做事方式，从慈善机构的管理人员转型成为一个使命导向的管理者。在从1982年以来替数千个非营利组织的员工与董事会进行咨询与培训的经验中，笔者了解到那些符合顾客需求，并且财务稳定、能迎接未来挑战的非营利组织，都拥有本书即将讨论的成功特质。笔者也同样坚信，假如你的组织拥有或者获得这些特征，并且持续地改善，就能成功地服务于人群。但是很遗憾，有太多非营利组织的管理者、董事会与捐助者仍死守着20世纪70年代的旧思维，以至于他们将逐渐被时代淘汰。 使命导向的管理是一种卓越的管理，它并不仅止于近年来非营利组织广为使用的管理职责这一词汇。它是一种管理思维，它告诉世人：“我将竭尽所能，用最好的方法协助组织致力于使命的实现。使命是我们存在的原因，但不是粗糙与草率管理的借口。我们绝不容许提供劣质服务与管理。” 第三节第二版的非营利标杆管理 《非营利标杆管理》一书自1994年初版至今，外部环境发生了许多变化，《非营利标杆管理》系列丛书也须随之演进并改头换面。第二版各章的内容比 翌初版拥有更多的特色，而这样的改变应该能让你在阅读时更有收获。本书的设计具有指引与参考的功能，可以一再地重复阅读。笔者知道你的时间有限，因此你可能会直接跳到例如第九章（发展营销）或第十章（财务授权）等最令人感兴趣的章节。但如果可能的话，笔者建议你从头至尾读完，因为本书的章节安排有其原因：它们是环环相扣的，前几章的议题到了后面的章节仍会继续地深入探讨，某些问题会在不同的章节重复出现。若要吸收本书的精粹，就必须依循编排顺序阅读。 因为许多笔者所描述的内容是奠定在团队合作的成果之上的，这当中也包含了许多非营利组织员工、董事会与其他领域专家的鼎力协助，因此笔者建议你也能采用团队的方式来研读此书。你可以号召一些高级主管、中级管理人员与基层干部一起阅读几个章节，讨论如何将所获得的启示应用在你的组织中。你可以询问读书小组：这本书所提供的内容是否适用于组织？如果适用，该如何做，以促进组织作必要的改变？如果本书所言并不适用，原因是什么？组织在此领域中已经尽力了吗？如何才能更上一层楼？你可以运用笔者在每章结尾所列举的问题着手进行讨论。通过团队方式来阅读本书，你将能够全盘地、有条理地使用本书，并且更快地将它应用在组织中。 现在，让我们回到本书撰写编排的格式上。通过导览全书格式以及各章顺序，迅速地掌握重点。 1． 格式 每一章都会以“本章导览”作为开始，让你了解本章的概要。接着就是本文的叙述，而笔者也尽可能地提供给你直接应用的实例与观念。这些实例与观念会分别以“实例”和“实践”的图样作标志，你在每一章几乎都可以看到这些标志。在每一章的结尾处有一个“总结”，用以复习该章的重点，让你将本文的精要牢记在心。另外，附上问题与讨论，借以鼓励你的员工与志愿者进行如何充分应用本书所提出的观念的团体讨论。 2． 本书内容 本书的章节被划分成环境系统、实际运作和呼吁非营利组织捐助者起身行的总结三部分。让我们在此简短地浏览一下： ·第一章导论：就是你现在正在阅读的章节，包括三种核心的管理思维、本书的阅读对象、本书是如何设计的，以及如何从阅读中获取最大收获。 (1) 环境系统的部分 第二章非营利的过去、现在和未来：本章介绍了非营利组织的简史，重新视非营利组织与其捐助者之间的关系，并且预测非营利组织未来10年的发展状况。 第三章关键因素：一个成功的非营利组织所具有的特征：非营利组织能在21世纪实现其使命所需要的九项最新特征。 (2) 实际运作的部分 ·第四章使命就是理由：本章将告诉你，如何从使命当中得到最大的收获。对很多人来说，这是尚未充分开发的资源。我们将讨论有关使命的最新议题，善用激励人心的使命宣言。 ·第五章企业化的董事会：怎样才是有效能的董事会，而董事会与员工各自的角色又是什么？如何减少董事会的义务，以及招募并维持一个董事会？ ，第六章管理员工：一个适用于目前高速且资讯取向环境的成功新管理途径，它具有更好的沟通、评估以及回馈机制。 ·第七章资讯化的非营利组织：在今天资讯化的环境中，如何运用科技来达到卓越的管理、资讯传递、营销以及授权与竞争。 第八章成为社会企业家：如何创造能为顾客承担风险的非营利组织文化？成为社会企业家的标准是什么？如何重视你的核心竞争力并保有弹性？ ，第九章发展营销：带领工作团队进入营销过程的最好方式，发现你的市场客户，并且满足市场的需求。市场导向与使命导向的组织具有哪些特征？如何每天都能有1%的进步？ ·第十章财务授权：非营利组织财务授权的八项关键特征、更好的内部财务报表，以及如何保有利润。 ·第十一章未来的愿景：如何规划组织未来的方向？如何从规划过程与规划本身当中得到最大的收获，以及规划愿景的实例？ ，第十二章让你自在地控管：从九种不同的控制管理政策中获得最大的收获，包含针对其发展与执行方式的测试。 （3） 呼吁非营利组织捐助者起身行动的总结部分 ，第十三章全国性议程：授权我们的非营利组织：硬币的另一面：捐助者需要做些什么以改善、解放、激励与授权他们所接触到的非营利组织？ ，第十四章结语：值得推荐的组织、书籍、网站以及期刊杂志，有助于你成为一个更好的使命导向的管理者。 0总结 本章涵盖了作为本书基础的关键管理思维，以及笔者认为你需要阅读本书 笛的原因，同时也概述了本书的内容与架构，可使你的组织与服务的对象通过阅读获得最大的收益。 笔者了解你目前面临艰难与充满挑战的任务。身为非营利组织的领导者， 必须在许多不同与相互冲突的需求、捐助者、顾客、董事会、员工、社区、银行家与同仁中，专注于自己的事业。你必须确定组织正不断地以极大的热忱来追求使命，迎接来自社区的挑战，并且还有充裕的经费来实践它。 协助你完成这些工作的工具，将出现在往后的章节中，好好地阅读本书，并祝你好运。 | 
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发表于 2012-4-1 11:01:31
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