麦当劳中国自救计划:不与肯德基打价格战

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麦当劳中国自救计划:不与肯德基打价格战
21世纪经济报道  　2003-06-16 16:25:26
　　不与肯德基打价格战
　　麦当劳中国自救计划
　　本报记者　郭莉　危剑侠　北京报道
　　自5月28日开始，刚刚逃脱SARS阴影的北京市民来到麦当劳，突然发觉再也不能用熟悉的价格买到他们熟悉的汉堡包。人们有些吃惊，之前习惯了麦当劳以“价格杀手”形象出现，现在却被涨上来的几毛钱不轻不重地撞了下腰。
　　北京地区麦辣鸡腿堡由原来的9.9元涨到了10元，巨无霸由10元涨至10.4元，整体餐牌价格平均增幅为1％至2％。
　　核心产品涨价，这在麦当劳内地发展史上还是头一遭。
　　一步利润险棋
　　虽然“只是一个小小的调整”，却引起业界强烈关注。
　　竞争对手肯德基官方解释先一步到达：“我们不了解麦当劳的内部问题，对麦当劳这一举措不便发表评论……我们没有调整价格的计划。”
　　麦当劳北京公司随后就涨价问题正式向媒体作出回应：这次并不是整体涨价，只是调整部分产品价格，是麦当劳应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展而做出的策略性商业决定之一。
　　“现在是个合适的时机。”麦当劳餐厅深圳有限公司区域总经理陈金发说得比较干脆，麦当劳认为中国顾客的消费能力已经达到了这个水平，同时也考虑到成本上涨给企业带来的压力。此前，麦当劳已经为这次的涨价做了长达9个月的市场调查。
　　陈说，考虑到各地的实际情况，价格调整的幅度也有微小的差别。以单个产品为例，巨无霸在北京市场上定价为10.4元，而在深圳市场上则定价为10.8元。以深圳为例，调高的有18个产品，包括部分超值套餐、部分单卖汉堡及个别甜品，同时还有11个产品调低。
　　“麦当劳走了一招险棋。”
　　长期从事跨国餐饮企业研究的荆林波博士有不同意见：“我已经注意麦当劳很长时间了，但没想到它会做这样一种选择。”荆的正式身份是中国社科院财贸研究所所长助理。
　　荆认为，麦当劳此次调价多有冒险和不合常理之处。从技术上分析，麦当劳将主打产品鸡腿堡由9.9元调整到10元，突破了业内的“9字定律”，即以9作为价格的尾数对消费者来说是一个心理价位，一旦突破这个价位，很容易造成“价格贵”的心理暗示。
　　“熟牍老吏”，麦当劳怎么会走涨价险棋？
　　荆林波认为，从技术上分析，企业调高价格有三个目的，都不在麦当劳的官方解释范围内：
　　其一：价格和目标顾客发生偏离，调高价格排除无效顾客；其二，迫于利润压力和其他原因短期内做高利润；其三，体现品牌价值，使价格和品牌知名度相匹配。结合麦当劳的实际，作为一家大众餐饮店，它没有赶客和通过提高价格强调品牌价值的必要，运用排除法，麦当劳涨价有提高利润的目的。
　　一位曾在麦当劳供职数年的店长说，现在是麦当劳业务出现困境的时候，涨价应该有利润方面的考虑。麦当劳是一个严谨规范的公司，定价在麦当劳是一个非常重要的决定，需要美国总部的核准。
　　十字路口的麦当劳
　　风起于青萍之末。去年是麦当劳窘迫的一年。
　　2002年，曾经是麦当劳亚洲最重要的阵地———日本市场———大批店铺被关闭，台湾的15家分店关闭，首家内地门店成都双楠店也在未向公众透露具体原因的情况下消失。随之而来的是大举裁员，数百名麦当劳的亚洲雇员失去工作。
　　在亚洲并非处于中心的中国地区，麦当劳受到肯德基有力挑战。肯德基所属的百胜集团中国业务已经受到总部的高度重视，随着百胜旗下新品牌墨西哥餐塔可钟的引进，百胜中国的业务在迅速扩大。百胜集团全球总裁早前在接受本报记者采访时，已经证实这一点。
　　根据中国连锁经营协会的最新统计，截止到2002年，麦当劳在中国拥有543个店铺，远远低于老对手百胜集团的902家，销售规模为32亿元人民币，低于对手百胜（73亿元）一倍多。
　　在美国本土，麦当劳强敌四起。现在美国风头正健的快餐店汉堡王和Wendy’s在与麦当劳价格战过程中，并不落下风。
　　市场的困境随即反映到财报上。2002年第4季度，麦当劳的季度报告中首次出现亏损，数额巨大，为3.44亿美元。同年11月8日，麦当劳宣布关闭全球175家快餐店，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家。
　　一味打价格战，放弃高利润，片面追求销售量，被认定为麦当劳败走2002年的关键原因。
　　摩根的分析师伊万科（JohnIvankoe）等大批国际投行分析师直接抨击：麦当劳价格战导致其业绩下滑。
　　麦当劳似乎走到了一个十字路口。于外，市场正在下滑，于内，自上而下的全球人事调整仍在不急不徐进行中。
　　麦当劳董事长兼CEO格林博格于今年1月退休，结束其为期21年的职业生涯，而前年退休的吉姆·坎塔卢波（Jim·Cantalupo）重出江湖。新班子的搭建尚需时间。
　　而麦当劳北京分公司总经理也是刚刚换成赖林胜（TimLai），包括麦当劳北京分公司原公关经理等中层职位也出现新一轮更替的迹象。
　　在此背景下，麦当劳是否听进了大行分析师的逆耳忠言，转而动用涨价以图在中国挽回颓势？作为食客和看客，中国消费者们是否再也看不到精彩“实惠”的麦肯大战？
　　到目前为止，这恐怕是麦当劳新任亚洲总裁也没想明白的一个问题。