二、综合理论 ---------- 消费者行为理论

gzwangsky

        亦称效用理论，研究的是消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入和时间，以达到满足程度的最大化。消费者行为理论有三个基本假设：①消费者具有完全理性，对自己消费的物品有完全的了解，自觉把效用最大化作为目标；②存在消费者主权，即企业要根据消费者的需求来生产；③效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，从社会来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告，但从个人来看，消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。在消费者行为理论的指导下，研究者发现，消费者在选择商品和服务的过程中比较看重企业社会责任履行水平，而企业捐赠或提供志愿服务是体现企业社会责任的重要方式。与捐赠资金相比，提供或组织志愿服务更容易在消费者中形成正面评价；道德认同度越高的个体，对实施志愿服务的企业的评价越高。研究者还发现，消费者在选择工作、休闲和志愿服务三种时间消费形式之间选择志愿服务的理由既有可能是看重志愿服务给服务对象带来好处，也有可能看重志愿行动给自己内心带来的满足，还有可能看重志愿服务给自己带来的外在回报。