世界自然基金会 - 与企业合作应该寻求共赢但保持独立

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jtstar 2005-12-27 08:18

WWF的所有项目，都力求关注所有利益方，找到有利于各方的保护方法，单靠环保的道德力量是行不通的。
  在以大熊猫做 LOGO的WWF(世界自然基金会)进入中国的第25个生日之际，其全球首席运营官保尔·史蒂尔（Paul Steele）来到中国。
  “与企业合作的首要问题是谋求共赢。” 史蒂尔先生有着20多年从事国际大公司高级主管的工作经历，这种经历使他更加深谙与企业合作的真谛。2001年12月加入WWF总部之前，他是维真贸易公司（The Virgin Trading Company）的首席执行官，在此之前，他是希尔顿酒店集团资深副总裁，负责市场、销售和IT业务。他还在百事可乐公司总部工作了15年。
  在保尔·史蒂尔看来，环保机构与企业虽有很多不同，但有一点是共同的，就是任何一个对社会有责任感并希望持久生长的组织，都必须寻找双赢。在接受《商务周刊》专访时，他强调：“WWF的所有项目，都力求关注所有利益相关方，找到有利于各方的环境保护方法。”

  《商务周刊》：对中国的非政府组织来说，最大的困难就是资金问题。您在WWF主管筹款，WWF是如何解决资金来源问题的？
  保尔·史蒂尔：在中国我们目前也还不能筹款，我们依靠WWF的全球网络，将其他地方募得的资金转移到中国。我们的资金来源中，43%来自个人，25%来自政府，只有6%来自私营部门。企业的筹款对WWF来说也还是新领域，所以比例不是很高。而且我们认为，一个项目是不是好项目，试金石就是看它能不能吸引来大量的个人投资。但在中国使用的资金中，有30%的资金来自于企业，尽管是通过WWF其他办公室筹得。
  《商务周刊》：WWF受到很多国际大企业的资助，你们是如何建立起与这些公司合作关系的，拿什么说服这些公司资助WWF？
  保尔·史蒂尔：我们在全球有上千个企业伙伴，其中大公司有20—30家。在不同的地区、不同的行业，人们关注的领域和各自的习惯是不同的，所以我们的合作也有不同的形式，是因地制宜的。但与企业合作的首要问题是谋求共赢，让企业看到合作能够改善企业社会形象，提升企业价值。
  WWF主要有两种企业合作方式，一种是全球自然保护伙伴，企业资助我们从事具体的项目，一般规模比较大；另一种是战略合作伙伴，企业不直接资助项目，而是通过与WWF之间的交流，WWF帮助他们设立示范等方式，提升企业的环保意识。
  《商务周刊》：您能否举几个WWF与企业合作的例子？
  保尔·史蒂尔：一个范例是我们与宜家的合作。我们的合作开始于2002年6月，我们倡导FSC森林认证，希望推动林产品公司提高木材来源标准，而作为全球最大的家具用品零售商，宜家也致力于提高木材的来源标准，使木材来自于经营良好的森林。经过三年合作，现在宜家70%的木材都来源于可持续的森林。通过这项合作，宜家的企业形象得到宣传，消费者了解到宜家产品是环保的，对企业加强了信任。对我们来说也保护了森林。
  再比如我们与拉法基的合作，拉法基是全球最大的水泥生产商，它开挖矿山经常会影响周围的社区，我们的项目就是敦促并协助恢复被开挖矿区的面貌，从而改善企业与当地社区的关系。
  我们和诺基亚的合作项目中，我们为其全球员工提供环境教育，加强员工的环境意识，也帮助企业建立环境方面的战略，这些工作都对其品牌形象的提升起到了很大作用。
  
  《商务周刊》：随着政策的开放，中国的非政府组织也要更多地谋求企业的资助和合作，您能否和我们分享一下与企业合作的经验和技巧？
  保尔·史蒂尔：首先是要和企业建立信任。NGO和公司合作，必须理解公司的内部规则。公司方面会有一些敏感信息，NGO必须尊重对方，按照相互的约定，保守企业的关键信息；
  二是要有透明度。双方合作的目标应该是公开透明，而且是可以向外界公布的；
  三是合作必须得到企业高层的支持。行动和计划要贯彻到董事会这一层，才能保证项目顺利进行，并取得更大的影响；
  四是要保持NGO的独立性。如果我们觉得企业某些做法欠妥，即使我们有伙伴合作关系，WWF也会公开批评。这方面我们有一个很好的例子是与拉法基的合作。拉法基在苏格兰沿海挖矿，我们非常反对，因为这给当地社区和生态系统带来非常不良的影响。虽然我们与拉法基有非常好的合作关系，但我们还是站出来批评他们这种做法。当时拉法基也公开表示不同意我们的批评。在这件事上，双方都保持了各自的独立性，对公众的透明态度，是我们和拉法基成熟关系的一个典范；
  五是在合作中要有每日的交流计划。合作就好比婚姻，走进这个门只是第一步，重要的是日后的维护。WWF有专门的大客户经理，保证我们与大客户的沟通交流是日常化的、可持续的。

  《商务周刊》：WWF与政府也建立了良好的合作关系，比如你们的长江项目，和国家有关部门及流域内各省市都保持了密切的合作。与企业相比，您认为和政府的合作有什么特点？
  保尔·史蒂尔：在全球我们与100多个中央及地方政府保持合作，这也是公司希望和我们合作的一大原因。一般来说，政府思路广，考虑问题非常全面。在与政府合作中，我们的优势在于我们是一个有40多年实地工作经验的组织，我们有与当地社区合作的经验，也进行实地科学研究。我们的实地工作是WWF增加价值的一种方式，也是增加我们的政府合作方信心的重要因素。

  《商务周刊》：您职业生涯的前20多年都是在企业从事管理工作，现在您是世界上最大的环保NGO的首席运营官，您觉得经营非政府组织与一家公司有什么不同？
  保尔·史蒂尔：不管对于公司还是NGO，有两点是共同的，第一是都要做出结果。对公司来讲，结果就是利润和股东的权益；对于NGO，就是要带来不同，改变现状。
  第二个共同点是每日的运营并没有很大区别。公司每天销售产品，NGO则推销理念。公司有生产部门和员工，NGO则有科学家、专家。管理艺术也相似，不管是贷款还是筹款，资金来源不一样，但用钱方式是一样的，都是要用最有效方式使资源产生最大效应。
  我在公司做了24年，和NGO相比，公司运行节奏快；NGO的特点是工作复杂，涉及面广，需要考虑方方面面的问题，和方方面面打交道。我在NGO工作了4年，接触的问题比在公司24年还要全面得多。
  NGO关注长期的改变，对它来说，最大的问题是短期如何步步为“赢”，以及这种短期内的转变如何衡量。公司的经营业绩是很好量化的，而NGO所做的工作短期内很难看到效果。相反，对于公司来说，关注的问题都是短期的，它面临的最大挑战是长期该怎么办。所以两者都要面临各自不同的挑战，但对我来说，同样都是令人兴奋的经验。

  《商务周刊》：WWF做环境保护，有没有遭遇环保与发展不能两全的困境？中国正在进行关于修建大型水利工程的争论，开发派认为这是当地人民脱贫致富的机会，环保主义者和环保组织必须回答这样的疑问：是山清水秀重要还是解决人民吃饭问题重要？您如何回答这个问题？
  保尔·史蒂尔：我们强调，环保与经济发展不矛盾，WWF的所有项目，都力求关注所有利益方，找到有利于各方的保护方法，单靠环保的道德力量是行不通的。比如我们在中国四川的熊猫项目，就帮助当地人寻找可替代生计。我们在那里发展生态旅游，对农民进行再培训，帮他们找到更好的耕种办法，我们还在生态保护区外围建立了缓冲区，帮助当地农民发展蘑菇、蜂蜜等生态农业。
  我们在印度也有过这样的经验，印度保护了大象之后，造成了人象之争，大象侵犯了附近居民的田地村庄。我们的项目很有创意，我们培训大象，让它们带领侵入农田的野生大象重返森林，防止它们毁地伤人。在中国，我们的长江项目也在这方面做了有益的探索，退田还湖后，我们为农民寻求养鸭养鱼等可替代生计，年均每户提高收入1000多元。

  WWF（the World Wildlife Fund 世界自然基金会）于1961年在瑞士成立，是全球最大的、独立的国际自然保护组织，憨态可掬的中国大熊猫是其全球性标志。WWF在中国的工作始于1980年的大熊猫及其栖息地保护，是第一个受中国政府邀请来华开展自然保护工作的国际非政府组织。WWF在全球有着上千个企业伙伴，佳能、宝马、微软、可口可乐等为人们熟悉的国际知名企业都在WWF的企业环保联盟名单里。