企业成功行善六大原则

乌托邦

企业成功行善六大原则
□ 本报记者 齐馨
ஸஸ“企业慈善这种说法，本身就是一个误区。”乔治国际传播（北京）有限公司总裁刘江对《财经时报》说，“慈善与公关是悖论。如果从慈善的角度讲，就不应该提公关效应，即做善事就不应求回报。”刘江的看法是，对“企业慈善”，要么叫“公益公关”，要么叫“社区公关”或“公共事务”。
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    改掉“慈善”的说法
ஸஸ刘江认为，慈善是一个古老的观念，东西方都有。东方的佛教一直讲究慈悲为怀，鼓励人们行善；西方由教会倡导的慈善也是有传统的。
ஸஸ实际上，慈善真正由企业来做的还是少数。有这样一组数据，２００２年美国全年收到的捐赠为２４０９亿美元，占其ＧＤＰ的２．３％，其中最大一部分还是个人捐赠，达１８３７亿美元，占总量的７６．３％；第二大部分是一些非营利组织，如基金会等，达２６９亿美元，占总量的１１．２％；第三是遗赠，１８１亿美元，占７．５％；最后才是企业或企业的基金会，为１２２亿美元，占５．１％。也就是说，在企业慈善观念如此普遍和深入的美国，也不过如此。所以说，慈善与公益公关还是应该分开说的。
ஸஸ博雅公共关系有限公司（北京）董事总经理兼中国公共事务部负责人田行娟对“慈善”这个字眼也提出了异议。她认为，“慈善”这两个字的中文内容包含了对不幸的人提供援助的意思，比如灾区、孤儿之类，容易给人一种狭义的联想。实际上，随着经济发展，企业在这方面意识的提高，“慈善”已被定义为一个更大的概念。
ஸஸ“我们将之称为企业社会责任（ＣＳＲ），作为一个企业，只要运营，就需要对相关的人负责，包括消费者、投资伙伴等等，这是和它每天的工作都分不开的，具体来说，就是对社会的投资”。
ஸஸ成功“慈善”的六大原则
ஸஸ博雅的一份调研资料显示，过去几年，在内地的外企所做的社会投资项目中，主要集中在教育、卫生、环保、重大灾难支持、经济改革调研的支持及文化等方面。而一些国内企业基本没有将自己企业的社会投资体系系统化。
ஸஸ基于这次调研以及多年的行业经验，博雅总结出成功的社会投资项目的六项原则。
ஸஸ首先，企业的社会投资项目要有非常明确的目标及受众，并且始终如一的做长线项目。否则，就会出现散乱不集中的问题，难以出现大的影响。
ஸஸ第二，任何项目都应当符合运营规模，大企业做小项目，似乎与自己身份不符，而小企业做大项目又容易让公众产生乱花钱的负面影响。另外，在项目创立伊始就要做一个和企业相关的命名，做出品牌性，并让公众感到这个项目与企业的关联。
ஸஸ第三，所有项目应与企业运营理念及投入政策相符，要有统一的想法。比如，一个能源公司自己都没有执行有关的环保政策。却在做支持环保的社会投资项目，这是搬起石头砸自己的脚。
ஸஸ第四，企业社会投资项目要与整个国家的战略性目标一致，比如西部大开发等，这样将会得到更好的效果。
ஸஸ第五，企业的社会投资项目应当注重持续性。
ஸஸ第六，这个项目应能够协助企业更好地发展业务，要与企业熟知的领域、品牌价值的最大发挥相一致。除了资金，还可以有知识、人员等的投入。
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    危机时的雨伞
ஸஸ有相应的数据表明，企业的公益形象能够影响消费者的选择，而且社会投资会改善公司的营业成绩和投资者信心，并提高员工的参与和归属感。此外，仅从公关角度而言，这也是企业在为自己的信誉投资。
ஸஸ刘江认为，平时日积月累所做的公益投入，相当于在社会这所银行中储存了信任与尊敬。一旦企业遇到危机，这种效应就会自然显现，它会得到公众额外的同情，这种同情将转化为支持。从这个意义上说，社会投资可谓企业危机时挡风遮雨的雨伞。
ஸஸ田行娟也补充认为，企业如果能够坚持履行社会责任，对其品牌的建立和提升很重要，客观上对巩固品牌会起到很大作用。但也不能简单地将之与预防危机划等号，只能说，企业的社会投资对企业面临危机时会有好处，但这不应成为企业进行社会投资项目时的初衷。