要让企业看到从事慈善事业的回报

乌托邦

要让企业看到从事慈善事业的回报
　　企业慈善行为即使是出于私心，但达成了“主观为己、客观为人”的效果
□ 本报记者 周悦
ஸஸ“就我个人的理解，无论是出于公心还是私心 ，企业的慈善活动在客观上都达到了造福社会的目的。从这个意义上来说，我们不应该在细节上过于苛求。”万博宣伟国际亚太区有限公司北京代表处企业形象及消费品部总监刘希平在接受《财经时报》采访时表达了对于企业慈善的看法。
ஸஸ
ஸஸ《财经时报》：ＳＡＲＳ期间有一个现象值得注意：很多企业都积极参与到慈善捐助的行列中。作为专业人士，你如何看待这一现象？
ஸஸ刘希平：从社会角度看，越来越多的人认识到政府不是万能的，希望企业能够承担一定的社会义务；从企业角度看，承担一定的社会责任也可以带来多方面的回报，比如提升企业形象、鼓舞士气、提高忠诚度等等。
ஸஸ企业参与社会公益在国外被称为“ＣＳＲ”（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ 企业社会责任），并且已沿袭了一个多世纪，在中国只是刚刚开始。由于这是一个能给双方都带来收益的行为，所以，我认为有更多的中国企业会发现这一点，并投身到这项事业中去。
ஸஸ
ஸஸ《财经时报》：目前有两种倾向，一是企业将自身的慈善活动远离自己的业务，以证明自身的公正；另一是在其中夹杂许多商业目的，在企业“慈善捐助”中赋予过多的功利色彩。比如有的企业会花费远远多于捐赠数目的金钱来宣传“善举”，对此，你的看法是什么？
ஸஸ刘希平：不光是社会上存在这样的争论，即使是企业内部对这个问题的看法也不一致。一般来说，企业的慈善行为会在一个大致的范围内摆动。当处于经济繁荣时期，企业会更加注重慈善捐助的社会效果；如果是萧条时期，迫于股东和经营压力，它们会更加看重慈善活动带来的商业回报。
ஸஸ就我个人理解，无论是出于公心还是私心，企业的慈善活动在客观上都达到了造福社会的目的，从这个意义上来说，我们不应该在细节上过于苛求。另外，企业毕竟不是社会保姆，它的每一分钱都是从投资者的口袋中“掏”出来的，它首先必须对投资者负责。所以应该要让企业看到从事慈善事业的回报，才能使更多的企业加入进来，也使非营利机构得到更加稳定的资金。
ஸஸ
ஸஸ《财经时报》：但大多数企业的慈善回报是很难用数据来证明的，企业如何来说服股东？
ஸஸ刘希平：对处于萧条期的企业而言，这确实是件很难的事情。但在本质上，慈善活动是企业基于一个长期目标所做出的判断，是企业对社会的承诺，有远见的企业和投资者一般是不会轻易放弃这样的承诺的。
ஸஸ另外，慈善活动的价值也并非完全不能评估。在英国《金融时报》指数中有一个指数被称之为ＦＴＳＥ４Ｇｏｏｄ Ｉｎｄｅｘ，在美国道·琼斯指数中也有一个指数Ｓｕｓｔａｉｎａｂｉｌｉｔｙ Ｉｎｄｅｘ，只有在ＣＳＲ方面都做得非常出色的企业才能被编入这类指数。有人做过这样的统计，从１９９９年７月至今，企业的平均股价掉了１７．１１％，但这两个指数中的股价则只下降了１１．４６％。通过这样的数据也能很好地证明，企业从事慈善活动和它们的效益是正相关的，有助于企业恢复对慈善活动的信心。
ஸஸ
ஸஸ《财经时报》：企业在进行捐助时应注意哪些方面？
ஸஸ刘希平：企业在进行慈善活动时应注意四个方面的内容：
ஸஸ首先要选择最佳的捐赠对象。绝大多数企业都会和一定的ＮＧＯ（非营利性机构）合作，由它们来落实资金的运用。因此，捐赠者的资金使用效率很大程度上取决于受赠方的工作效率。一般来说，选择那些声望较高、规模较大的机构能够保证企业捐助的有效使用。
ஸஸ其次是捐助方式。企业不能找领导人说两句话，然后把支票一填或将设备装箱运出，就万事大吉。有许多后续工作需要企业配合，比如专业设备的调试，监督资金运用情况，甚至是动用自身的专业网络帮助非营利机构做出判断。
ஸஸ第三，应尽可能联合行业中其他企业加入到所从事的慈善活动中来。这样做可以分担企业的捐助成本，还可以通过影响客户、供应商以及其他合作伙伴达到扩大知名度，提高信誉的目的。当然，通过与竞争对手的联合，也可以有效减少“搭便车”的现象。
ஸஸ最后，但却是最重要的一点，就是要有连贯性，切忌朝秦暮楚。公众只会对连续不断的刺激产生记忆。所以，企业的慈善捐助应该和做品牌一样，要有连贯性、一致性。就像人们看到希望小学就想到农夫山泉一样，这样才能给企业带来长久的回报。
ஸஸ
ஸஸ《财经时报》：在中国，人们易于将企业慈善行为与政府公关联系在一起，你是怎样看待这个问题的？
ஸஸ刘希平：这里有客观原因。首先我们必须承认，在中国，政府权力依然很大，企业要发展就不能不考虑到政府因素。在ＳＡＲＳ期间的大量企业捐赠行为，或多或少也有“表态”的意味，这样的行为本身并无可厚非。
ஸஸ随着市场经济完善，政府职能会不断弱化，这类政府公关也就会随之减少，但还是会有新问题出现。比如在欧美国家，政府的职能已经相对弱化，与之相应的是社区职能的加强，企业于是就非常重视与社区打好交道，这是不是也有“社区公关”之嫌呢？
ஸஸ
ஸஸ《财经时报》：在你心目中较好的企业慈善形式是怎样的？
ஸஸ刘希平：我认为，企业的社会责任和商业目的是可以结合的，两者并没有本质上的冲突。尤其在萧条时期，企业即使是出于私心，但达成了“主观为己、客观为人”的效果。所以我认为能够将商业利益和社会责任良好地结合起来，这样就是比较好的形式。
ஸஸ比如，很多企业都在实施“员工捐赠配合补助”，就是一种不错的企业慈善形式。它将企业捐助对象的选择权交给员工，企业根据员工的选择，按照一定比例给予补助。从而达到直接体现员工价值，提升士气的作用。