麦当劳中国自救计划之关店总动员

乌托邦

麦当劳中国自救计划之关店总动员
21世纪经济报道  　2003-06-16 16:25:27
　　中国关店总动员
　　麦当劳中国自救计划
　　本报记者　蔡一飞　深圳、广州报道
　　麦当劳的中国重镇———华南地区正在承受着有史以来的最大冲击。
　　除了安排来自总部的价格调整计划外，麦当劳餐厅深圳有限公司区域总经理陈金发手上还有一份名单需要落实：深圳麦当劳东园餐厅、田心餐厅、人民南路餐厅、深南东路餐厅。
　　与以往不同，这不是一份新开店面的名单，相反，它是一份今年需要关闭店面的名单。
　　关店背后
　　关闭的将不止这5家，但在内部公布出来的名单中，深圳是需要关店最多的城市。
　　一切的目的就是要提高回报。麦当劳餐厅深圳有限公司区域总经理陈金发毫不讳言，麦当劳现在的观念是，如果继续经营不能带来更多的收益，那只有一个解决的办法———关。
　　2003年1月1日，深圳麦当劳东园餐厅和田心餐厅关闭。
　　2003年4月1日，深圳麦当劳人民南路餐厅和深南东路餐厅关闭。
　　2003年11月，根据计划，深圳麦当劳嘉宾路餐厅将关闭。
　　陈金发说：“深圳是麦当劳进入中国市场最早的市场，从1990年开设第一家餐厅至今，十几年来深圳市商圈的急剧变化，令一些10年前非常红火的餐厅如今也被列入业绩不理想的餐厅之列。”
　　人民南路、深南东路和嘉宾路餐厅，都在10年租约到期时不再续约。
　　在关店之前，深圳麦当劳公司花了长达半年的时间来做评估。关店最主要的原因有两个：其一，这两家餐厅的投资回报率太低，低于麦当劳全球对于投资回报率的要求———17％；其二，这两家餐厅都地处罗湖区，商圈和开店之初已经有了很大的变化。麦当劳提供的数据显示，罗湖区现在共有麦当劳餐厅15家，而人口才不过60万，平均一家餐厅只能为4万人提供服务。餐厅过于密集，反而形成了自己之间的竞争。
　　据了解，由于租约到期并且成本折旧已经计提完毕，麦当劳为这3家餐厅，花费的关店成本在每家8万－10万元之间。
　　另外两家餐厅，1月1日关闭的东园餐厅和田心餐厅的情况又不一样。它们都是租约没有到期而提前退租的。
　　据了解，麦当劳每一家餐厅在开业之初都一次性签定10年的租约。东园餐厅是提前2年关闭，而田心餐厅才开业3年。
　　麦当劳为这两家提前“结业”的餐厅，支付了200万人民币的关店成本。
　　记者从代理的物业公司了解，麦当劳东园餐厅旧址现在的租金为每平方米260元，总共面积是460平方米，按这样来计算，关闭餐厅节省的租金成本就达到250万左右。
　　“从整体上来看，这些店关闭以后，深圳麦当劳属下整体的收益出现增长的趋势。”陈说。
　　除此之外，按照深圳麦当劳的计划，有22家属下的餐厅将在今年完成内部重新装修。目前，已经完成的有12家，麦当劳为每家店装修的投入从10万－120万不等，总投入是1300万人民币。
　　这些面临装修的餐厅都有一个共同的特征，就是已经为麦当劳服务长达5年以上。
　　麦当劳的目的很明确，2003年有15％的赢利增长，而在3年内，将麦当劳的投资回报率提高10％。“以前开餐厅，关注的是我们品牌市场渗透速度，现在关注的是未来15年的可持续性的发展。”陈说。
　　2003年，深圳麦当劳将在深圳、广西、云南一共增开6－7家，2002年这个数字是15家。
　　问题重重
　　关店必然涉及到合作方，但对深圳麦当劳公司来讲，这不是个问题。因为深圳麦当劳是麦当劳的全资子公司。
　　而北京三元食品有限公司通过北京麦当劳持有广东三元麦当劳有限公司25％的股份，面对麦当劳如此重大的调整，北京三元市场部一位姓严的小姐说，虽然北京三元的总经理也是北京麦当劳和广东三元麦当劳的总经理，但是北京三元并不干涉麦当劳的日常经营活动。
　　至于三元是否参与了此次决策，并且可能会给三元带来多大的影响，严小姐表示不方便透露。
　　关店，同样涉及到员工问题。据了解，深圳关闭的5家餐厅，会给麦当劳带来包括管理者在内200人左右的就业压力。深圳麦当劳公司采取的措施是，将管理者和员工分散到全市40余家麦当劳餐厅去。记者在采访中了解到，在离人民南餐厅和深南东路餐厅不远的地王餐厅和春风路餐厅都有若干个来自关闭餐厅的员工加入。
　　同样的问题能在全国范围内得到很好的解决吗？
　　事实上，麦当劳在全球市场关闭餐厅的同时都伴随着裁员。2002年底，麦当劳要在全球关闭美国以外的175家餐厅时，就同时宣布要在全球范围裁员600人；而台湾麦当劳在2002年11月突然关闭的时候，也导致了350名员工面临失业。
　　扩张，对现今的麦当劳来说已经是一个敏感词，麦当劳的海外渗透率已经过高，并正在退出一部分海外市场。过去5年里，麦当劳在以大力扩张分店的手段谋取发展，其分店的数量已经增长了30％，达到3万家。
　　而在坎塔卢波上台的短短半年时间里，麦当劳就在全球市场关闭了数百家餐厅，这项工作显然还要继续下去，计划到2003年底，麦当劳要在全球关闭719家。
　　2003年麦当劳在全球范围内新增营业点仅为600个，数字大大低于其1996年鼎盛时期的数字2000家，也比去年同期的1050个相去甚远，而麦当劳大规模削减新餐厅的举措可以为麦当劳省下大约5个亿的资本投入。
　　但当这一切来到中国时，更复杂的情况在等着麦当劳。