企业公众形象的支点：立功、立言、立德

广州mark

2011年，这是一个“问题门”频发的年代：南海“弃婴门”、华润“水椰门”、古驰“虐工门”，涉及医疗卫生行业、地产开发行业、奢侈品行业；2011年，这是一个“多事之秋”：台湾塑化剂事件、达芬奇家居造假事件、7 ·23高铁事故、郭美美炫富事件，涉及食品加工行业、高端家具制造行业、交通运输行业、公益慈善行业。各行各业“问题门”频频发生，不仅严重影响了企业的公众形象，同时也影响了该企业所在行业的公众形象，在各种“问题门”的冲击下，部分行业的公众形象也遭遇了误读甚至误解。　　12月9日下午，在广州粤海喜来登酒店举办的“中国行业形象高峰论坛”是由《南方都市报》和中国公益第一刊《中国财富》杂志、时代周报以及广州九方马管理顾问机构联合主办，中国行业公众形象研究中心协办，并由全球领先检测认证机构SGS（通标标准技术服务有限公司）及CSR ASIA（企业社会责任亚洲）提供研究支持。并同期发布2011年度中国行业公众形象“红黑榜”—年度中国行业公众形象恶性事件榜单和年度中国行业公众形象金象奖榜单。
　　在企业发展遭遇行业公众形象困扰的市场环境下，中国行业公众形象论坛旨在汇聚各方智慧、搭建公众沟通平台，以探寻中国行业公众形象建设路径、记录中国行业公众形象成长进程。
　　重塑行业形象
　　“没有最黑，只有更黑。”广东省社科院竞争力研究中心主任丁力于2011中国行业公众形象高峰论坛上的一句调侃，回味下却颇为骇人。
　　一组数据，足以令人咂舌：三十年，塑化剂DEHP被作为配方生产起云剂供应遍及全台；三十年，上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域；三十年，塑化剂逃过层层监管，直到2011年5月24日曝光。
　　窥一斑而知全豹，行业形象之严峻可想而知，而企业品牌形象更是难以独善其身。
　　“品牌是产品核心价值表现方式，是企业持续的公众资产，高品质的品牌能为企业带来许多竞争优势和利益，企业发展到一定规模的利益的创造，一定是无形资产所带来的。”天士力集团副总裁吴丹勇表示。
　　吴丹勇的一番言论颇为感慨：尽管中医药的传统优势得到了广泛的认可，但中医、中药近年来遭遇了严峻挑战，一方面有张悟本、马悦凌等引发的对中医、中药的盲从，也有方舟子等人对中医、中药是伪科学的否定，并严重影响了中医药的行业公众形象。到目前为止尽管医药在中国有5000年的悠久历史，但没有一个中药能通过美国FDA的认证走向世界。
　　“我们天士力用几十年的时间，投入40多亿人民币进军美国的最高评价体系FDA，用这个评价体系来评价中药临床、疗效的安全，所以企业一定要有社会责任，你的研发、工艺技术，一定要有非常严格的控制，这是非常关键。”吴丹勇如是说。
　　在他看来，营销的目标就是为了建立一个知名度高、美誉度高、忠诚度高的品牌，企业社会责任在这一个阶段都起到重要作用。为此，亦可树立中医药的国际形象地位。
　　“在今天这个转型的新的时期，企业社会责任最重要的就是集中精力把自己的产品做好，产品的品质、产品的安全这是首要的责任。未来企业竞争一定在市场竞争力和公众形象层面的竞争，市场竞争力更体现在品牌的能力就是品牌价值。”吴丹勇如是说。
　　他表示，作为一个企业在发展过程当中一定要认真考虑，一定要平衡确保产品安全、环境安全、消费者利益，保障员工的利益，担当社会责任，社会利益平衡这就是企业社会价值所在。
　　再延伸至服务行业。在过去的逐利时代，直销行业和电视购物行业的公众形象曾严重受损，几乎是乱象丛生。
　　时至今日，服务行业亦逐渐扭转其形象：2011年，完美（中国）有限公司在全国举办稻盛和夫哲学宣讲会，倡导“作为人何为正确”的“活法”理念；三生中国则通过“爱心1+1”行动，在践行企业社会责任的同时，通过倡导个体社会责任，带领广大营销人员投身社会公益事业，致力于提升行业公众形象，“直销行业有一定的特殊性，不但企业代表了行业公众形象，广大营销人员更代表了行业的公众形象。我们只有努力提升营销人员的公众形象，行业的公众形象才能真正提升起来。”
　　“直销行业过去确实公众形象比较差，甚至是很差。但近年随着业务重心的转变，尤其是由事业导向转为产品消费导向后，行业从拉人头向卖产品转化。直销企业通过提升管理水平、提高品牌形象、提升业务人员素质、加大践行企业公民责任力度，事实上已经得到了很大程度的改善。”三生中国副总裁在参加对话时表示，“现在的直销行业正处于转轨时期，众多企业已经实现了根本性的转变。”
　　尽管直销行业出现了这种改善，但其公众形象却没有获得应有的地位，公众更多地仍停留在对这个行业是“传销”的定位上。
　　“这其实是对直销行业公众形象的误读。” 这令施光辉感觉很无奈，也引起了他甚至整个行业的反思：“公众存在这种误读，一方面说明行业在改善方面还做得不够，还须继续努力，另一方面说明行业与公众沟通不够，没有将行业的改善有效地传播到公众层面。”施光辉坦陈，本次出席论坛，就是借助论坛与公众沟通的一次尝试和努力。
　　行业龙头擎旗
　　无利不趋，乃商人的本性。正如诸多企业家所思考的，现在企业面临最大的挑战就是在企业获利和承担社会责任如何进行平衡？
　　在这一年中，乐淘在北京朝阳公园启动价值300万元的“乐淘小脚丫”童鞋捐赠活动；海航旅业联合共青团海南省委、海南省青年联合会共同举办“山里孩子看世界”；三生发起“爱心1+1”西藏行活动，对先心病儿童免费筛查诊疗……
　　社会责任公益慈善的实践，无疑是塑造行业公众形象最佳的途径。
　　结合“我的人生，我的旅行”的品牌理念，海航集团携手共青团海南省委、海南省青年联合会共同主办的“山里孩子看世界”公益活动。该活动旨在为那些从未走出过大山的孩子提供一个平等接触外界的机会，帮助他们树立更高远的目标并为之努力。譬如，2011年7月16日，中国人民大学国学院谷曙光老师给海南28名偏远山区里走出来的孩子们讲解中国古诗词。7月17日，孩子们参观金鹿公务航空北京运营基地参观。航海旅业鼓励孩子们走出山区，获得平等看到美丽新世界的机会—海航旅业所给予的，不仅仅是一次旅行、一次美丽的风景，而是一份对未来的期许和向上的动力，给孩子们一个更高远的天空，他们就会飞得更远。这也给海航旅业提供了提振行业公众形象的机会。
　　然而，企业社会责任并不等于公益。
　　有人把企业社会责任分为9个大部分，公益和慈善只是占1/9，剩下就是企业做分权的事情。
　　在这其中，作为各个行业的龙头企业，更是身先士卒。
　　“立功、立言、立德，” 三一重工副总裁何真临一言以蔽之。
　　“立德就是扶贫、济困，去年我们三一出现在智利救援的门口，我们感觉为之震撼，尤其今年福岛的特点，三一出现62米长的救援设备，我所到之处，很多人都说。这极大高扬了我们中国的国威，所以三一人不仅为中国的救灾，汶川、贫困学子作出贡献，我们也为国际人道主义作出贡献，我们搜集的不是三一的荣誉而是中国，中国人能够担当制造领域，用于攀登世界巅峰的国家形象的光芒；什么是立言，立言就是创造商业形态，创造一种商业理论，商业价值观。”何真临进一步解释。
　　12月11日，三一重工86米世界最长臂架泵车正式获得吉尼斯世界纪录认证。这是2007年三一的66米泵车创造了最长臂架泵车吉尼斯世界纪录，并于两年后增至72米之后的第三次突破。今年以来，三一重工混凝土机械销售额将超过300亿元，成为世界最大的混凝土机械制造商。
　　“我们业绩将每增一米比登天还难，我们高扬中国品质的大旗，所以说这是我们的立言。”何真临如是说。
　　公众形象的可持续塑造
　　目前，国家的大政方针都围绕着“可持续发展”来制定，而“可持续发展观”也作为各行各业制定未来发展战略的基础，因此，对于各行业各企业来说，公众形象的塑造也将是长久的，可持续的。
　　对于企业来说，要想树立一个好的行业及企业的公众形象，首先要明确自己的社会责任，换句话说，企业要想可持续发展，必须明确自己在社会责任中扮演什么角色。
　　对此，商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育（微博）在论坛中表示：“从企业可持续发展之道来看，社会责任与它的关系是什么，企业需要通过履行社会责任，实现企业经营业务可持续发展，而这个责任就要从人和环境两个方面都体现出来：第一，就目前来看，特别突出是人道环境，只有更多的机会才能吸引更多的人才加入你们的企业，在人口红利逐步走向终结的时候，强调这一点，我们尤其需要重视人才的加入才能成就企业的美好，这是第一点。第二，从环境来看，需要创造自己生存的良好环境，之所以对于中国企业特别强调这一点，它来自于中国作为一个工业大国，同时也作为世界工厂的地位，因此，决定环境责任对中国企业责任来说占有很重要意义。”
　　论坛负责人、九方马管理顾问机构王万军认为，“问题门”的出现，很大程度上在于企业在承担企业社会责任方面的迷失，城门失火，殃及池鱼，会让整个行业的公众形象受到损害，进而连累到企业的发展。
　　相反，如果企业能够很好地履行企业社会责任，则不但有利于树立企业的社会公众形象，更会促进所处行业的社会公众形象的建设。企业形象与行业公众形象是一损俱损一荣俱荣的关系，形同鱼水。
　　王万军指出，企业在谋求发展的时候，要与行业公众形象紧密结合，不但不能做有损行业形象的事情，也不能只做到独善其身。为行业公众形象建设承担应有的责任，这也是企业应该承担的企业社会责任。
　　实际上，对于企业社会责任，要想可持续发展必须要兼容，要有全球化视角，同时在全球化下，国家与国家的竞争，实际上企业永远站在最前面，分析起来都有利弊。
　　关于公众形象的可持续发展，三一重工副总裁何真临在论坛中表示：“论及企业的公众形象与可持续发展，我觉得第一主持人所说的企业社会责任是一种舶来品我非常同意，我也补充一句，其实企业社会责任是在我们中国骨子里流淌，因为儒家说，穷则独善其身，达则兼济天下，我们在儒家文化已经有了这种强烈企业社会责任的援授。所谓的社会责任有两个方面：一个就是把企业做好，这是至关重要的，这是基本的层面，你没有把企业做好，你没有资格奢谈社会责任，你企业是为社会创造财富的，你承载社会就业的，如果你完成不了这两个使命，那么企业存在的意义何在。”
　　正如德鲁克的理论：企业最基本的社会责任，就是把企业经营好。
　　对于“行业公众形象与可持续发展”的理解，对外经贸大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任韦山水则说出了自己的看法，他说：“我希望在这个主题前面加一个词语，就是透明化时代，企业如果通过自己行业公众形象的建设达到可持续发展。这看起来非常学术的词，我也希望用一句话诠释它，企业通过责任的实现达到一种可循环的体系。
　　如今，行业形象与该行业企业形象密切相关，也是该行业企业形象总和，尤其是标志性企业的公众形象往往又会代表行业形象。行业公众形象与企业发展密切相关，行业公众形象是企业发展的土壤，行业公众形象的好坏，极大地影响到企业的发展。
　　经济地位决定社会地位。以前形象不佳的行业，随着经济地位的提升，越来越渴望得到相应的社会地位。一方面自身在不断地净化和提升行业形象，另一方面希望通过和公众沟通，让公众改变对其行业的看法，获得应有的行业公众形象，并由此获得相应的社会地位，为可持续发展创造行业环境。


责任编辑：AP0017  时代周报