“为爱上色”的公益感悟

广州mark

　2011年10月09日 16:51 来源： 《成功营销》
立邦中国集团总部公关及企业品牌传播总监兼企业社会责任（CSR）委员会秘书长
　　最重要的是“为爱上色”在公司内部的营销效果，即员工认同，这是很多品牌营销活动中最容易被忽略的环节。
　　2009年初的时候，立邦开始和杜邦公司合作开启“为爱上色”公益活动，最初的目标是涂刷100所希望小学，改善孩子们的学习环境。今年是第三个年头，我们迄今为止涂刷了111所小学，建设了90所美术教室，区域覆盖26个省区。
　　做公益营销活动产生了很多我们意想不到的效果。比如对很多合作伙伴关系都进行了梳理，和之前的营销活动仅仅面对某一类合作群体，如经销商或者当地媒体不同，“为爱上色”中从经销商、媒体，再到我们的内部员工，都是其中的参与者，甚至因为我们涂刷的学校中有很多是其他品牌资助建立的希望学校，因此还和众多各行业企业品牌建立了友好关系。
　　另一个意料之外的效果，是项目内容上的优势引发了自发传播。之前我们常常需要购买许多媒体资源来对自己的品牌活动进行推广，但是“为爱上色”由于公益项目自身的内容属性，反而会有很多媒体主动找我们协商进行内容合作，对这个活动进行报道，迄今为止，“为爱上色”极少进行媒体购买，仅去年就有四个电视栏目和“为爱上色”进行了合作，连地铁上的活动宣传也都是地铁运营方半赞助的形式。尤其是网络传播中，立邦只建立了平台，将相关的活动照片和视频上传，后续的转发传播都是网友的自发行为。
　　而最重要的，是“为爱上色”在公司内部的营销效果，即员工认同，这是很多品牌营销活动中最容易被忽略的环节。品牌的营销大多数都是面向消费者，然而很多营销活动发起后，品牌内部员工其实并不是很认同。但是“为爱上色”一个很重要的特点就是我们不仅仅说服外面的消费者，而且让员工对企业产生认同，这在营销里面是很困难的。截止到今年，我们自己的团队一共参加了18个省18场以上的落地活动，每一个学校有一个员工作为认养人，他们还和学生们互赠礼物，保持通信，这样不断地进行沟通。
　　“为爱上色”公益营销活动的成功，一方面是公益活动本身的内容性和热点性，引发人们自发对其进行传播；另一方面也需要品牌自身的一些资源和努力才能达到很好的效果。总结这个项目，我认为以下几点对于最后的效果起着举足轻重的作用：
　　第一，产品支持。我们选择“为爱上色”这样一个公益营销项目，它所需要的涂料、色浆、刷子等都是我们自己的产品；第二，渠道能力足够强。26个省区，111所希望小学，如果没有足够强的渠道能力，没有经销商的配合支持，能否成功完成这些学校的涂刷工作还是未知数；第三，用心。这次活动，从立邦的最高领导到CSR部门，都是全力支持、认同这个项目，才能够整合所有需要资源成功完成。比如我们一些涂刷过的学校因为处于污染严重地区，很快墙面就因为遭腐蚀而剥落，这时候就需要我们各地区的技术部门对它们进行回访和修复，这就需要内部资源的强力整合，如果没有达到无缝的整合，很难达到最后的效果。
　　公益营销对于企业来讲是很好的建立友善度的方式，但原则一定是公益为先。在做这个项目的过程中，我们一直保持开放的态度，邀请每个有意愿的企业加入到这些活动中来，我们也希望企业都能关注公益，共同将它做好做大。（根据采访内容整理而成）


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