189之狠、189之短及中移动的反制策略——摘自中国移动研究院XX博客

乌托邦

189之狠、189之短及中移动的反制策略——摘自中国移动研究院XX博客　2009-02-19 15:07
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189之狠、189之短及中移动的反制策略
12月上旬的时候跟随领导去两个地市调研了一番，真切感受到了全业务竞争已悄然而至，189的广告也到处在刺激大众的耳目，中旬完成了本篇文章，并提交给公司内刊，但后来也发现，事实上公司采取的很多措施比我这个纸上谈兵的丰富且具体多了，今天将此文贴出，就算抛砖引玉吧。
近期通信市场的热点显然是“189”，其清新动人的广告已席卷全国各大电视、报纸、电台和网站，邓超的那句“189，值得期待”，充分彰显了中国电信的勃勃雄心。作为一名移动的市场营销人，对此是不可能熟视无睹的，简单看了一下它的市场策略，发现其确有 “狠”的一面，短期对中移动的影响虽然有限，但长期还真难说。显然，中移动遇上了一个“狠”的竞争对手。
189之狠
狠点之一：打标准战，不打品牌战
中电信显然是个老谋深算的家伙，在当今移动通信市场，全球通、神州行和动感地带早已是进取成功人士、社会大众和时尚先锋三大群体的领导品牌，跟在中移动身后推出按社会群体细分的移动电话品牌，显然是死路一条。于是，中电信另辟蹊径，突破当前的品牌细分框架，以“互联网手机”来确立新的移动电话标准，并抢占宣传制高点，中电信此招的妙处在于暗射了“当前的移动电话都是落伍的、即将被淘汰的”，打击了所有行业内的竞争对手，作为一个移动电话的新进入点，没有原来的品牌包袱，所以，很方便就另起炉灶，通过确立“新移动电话标准”的方式来颠覆市场，以此突破中移动主导的品牌包围圈。
狠点之二：打捆绑战，不打价格战
中电信非常清楚，中移动有强大的利润和成本优势，按波特竞争论来看，属于标准的的“成本领先型企业”，所以，直接把移动电话拿出来打价格战将导致“杀敌800，自损1000”的后果（移动电话的直接价格战将毫无疑问加速小灵通的灭亡和移固替代，损失自己的奶牛业务）。在通过套餐/品牌组合来吸引客户方面，中移动在和中联通竞争的过程已经积累了丰富的经验，这方面，中电信不是领先者。 于是，中电信再次避我锋芒，开展“办宽带，送手机”活动，从另一个战场切入，并采用捆绑的方式来发展用户。某种意义而言，宽带用户往往也是通信市场的中高端客户，因此，从这个领域切入，瞄准的是我们的中高端客户。目标客户选择和营销战术都非常符合战略需要，这点就远胜于原来的CDMA营销手法（战略定位和战术实施错位）。
狠点之三：打渗透战，不打掠夺战
在这一点上，中电信再一次体现了精明的特点，它很清楚，对中移动的139等中高端客户而言，出于对中移动的网络和品牌的信任，单纯以资费优惠的方式很难直接予以掠夺，即使予以强夺，其付出的终端和沟通代价都非常大，因此，中电信采取了逐步渗透的战术，以期某一日达到“千里之堤毁于蚁穴”的效果。对应渗透战的具体战术而言，一方面，对中高端客户，通过天翼形象及适当的送机政策，建议139的中高端客户同步办理189的号码，只要将中间的3换成8即可，以双模手机的形式实现和中移动的共享，从而伺机全面获取这些中高端客户；另一方面，在上述的捆绑战中，通过装宽带、办E8套餐，送手机的方式侵入家庭成员，所送的手机都是非常低端的手机，对于当前的中国电信而言，家庭成员中多一个189的号码，就在家庭宽带的基础上多了一个对家庭核心成员的进攻点，后续可以结合固化、宽带、家庭成员网内通话优惠等方式吸引家庭中的核心成员从中移动转网。
狠点之四：打立体战，不打平面战
中电信是家庭宽带市场的领导者，在无线上网领域，通过密布的WLAN网点和掌中宽带又占据了优势，在当前移动宽带化和宽带移动化的趋势下，配合“互联网手机”的定位，然后又忽悠点“邮箱、上网账号”等业务，包装了N多的战略资源。 中电信极力将战场从“移动电话领域”转移至“未来人们的通信生活方式”来，整个竞争领域一下子变得立体化了。中电信很清楚，在移动电话这一层面上，中移动有较强的优势，很难直接撼动，需要多点渗透，立体围攻。
中电信极力将战场从“移动电话领域”转移至“未来人们的通信生活方式”来，整个竞争领域一下子变得立体化了。中电信很清楚，在移动电话这一层面上，中移动有较强的优势，很难直接撼动，需要多点渗透，立体围攻。中电信的上述之“狠”正反应了业界对其市场策略的吹捧，从开局来看，189确有独到之处，并充分体现了中电信的运营“内功”。但是，市场从来就是一个动态、复杂和不断演变的过程，而且，市场最大的复杂性在于“广告宣传只是其表，市场策略也只是其表，可以在短期内对市场产生影响，但长期而言，取决于后续的用户体验、业务、服务和技术实力等方面的支撑，而这些东西不是几个咨询专家在办公室就可以定下来的，需要大量的人力、财力和持续不懈的努力才能产生积累”。
189之短
漂亮的营销包装并不能掩盖189之短，而且，随着用户数的逐渐增大，冲动型消费者会逐步归于平静，用户的真实体验会成为市场发展的主推动力之一。　“word and mouth”（口碑传播）又会发挥神奇的作用，并使189的市场发展进一步复杂化。 189，是否真的能够实现“值得期待”？仍然有较大的不确定性。
短点之一：终端之门
CDMA与当前全国范围的主流GSM制式在手机终端上并不能通用，因而，用户的转网必须有手机终端来支撑，手机终端无非有两种手段，客户自己掏钱，中电信补贴客户。
与当前全国范围的主流制式在手机终端上并不能通用，因而，用户的转网必须有手机终端来支撑，手机终端无非有两种手段，客户自己掏钱，中电信补贴客户。客户会掏钱买CDMA手机吗？基本可以想象，在当前金融危机背景下，客户的消费已经受到显著压制，让用户主动掏钱消费一个当前非主流的CDMA手机，困难显而易见。 那中电信的手机补贴又会怎样？只有客户承诺较高的消费额度，中电信才有足够的空间赠送中高档手机，而这个难度是显而易见的，因此，短期内似乎只有从宽带的捆绑入手赠送较低档次的手机，而这些目标客户暂时来说，消费贡献相当有限。
短点之二：网络之门
有钱当然好办事，中电信雄心勃勃将对网络进行大规模的网络建设，但我们知道，罗马城不是一天建成的，中移动的网络优势也不是一、两年可以撼动的，尤其对于中高端客户而言，互联网手机的概念虽然吸引人，但网络好不好更关键。只要回忆一下前两年CDMA捆绑到期用户的大量转网，就知道我们中移动有一定的战略缓冲空间。
短点之三：业务之门
翻看了一下中电信天翼计划的业务介绍，轰轰烈烈的天翼计划下，其业务只有区区手机炒股、互动视界等少数几项。 我们中移动的数据业务虽然被不少业内人士诟病，但从客户的移动生活体验来看，显然要比还停留在描绘层面的“天翼”更为丰满。而且，从行业/产业链的资源整合来看，业务的丰富过程并不可以一蹴而就，需要时间的积累，需要上下众多员工的努力。
短点之四：整合之门
189给客户描绘了一幅美好的移动生活蓝图，而从中电信的资源储备来看，未来当然有实现的一天，手机号、上网账号、邮箱账号、聊天账号等等，确实可以整合起来。
给客户描绘了一幅美好的移动生活蓝图，而从中电信的资源储备来看，未来当然有实现的一天，手机号、上网账号、邮箱账号、聊天账号等等，确实可以整合起来。但问题的关键在于，营销策略的包装只是反映了未来，而客户是讲现实的，新进入的客户会在想象中使用吗？企业的描绘往往会不由自主作为要约在客户心中沉淀下来，但客户在使用面对的问题确具体的多，如网络、计费、业务等，而中电信能解决好这些具体的问题吗？我们作为业内人士都非常清楚，很多事情，往往是策略规划容易，一些具体的问题反而难以突破，因此，整合的过程依然会有较大的不确定性。中电信要跨过上述之门并不容易，而我们中移动的战略反制机会，正在此。
中移动的反制策略建议
针对189的条条狠招，我们显然不能坐以待毙，等待用户自己发现“189，并不值得期待”。 作为目前最有实力的通信运营商，我们依然有着其它运营商许多不可比拟的优势，笔者认为，我们中移动对189的反制核心主线在于：要让用户觉得“中移动，更值得期待”，或者“还是中移动值得期待”。
作为目前最有实力的通信运营商，我们依然有着其它运营商许多不可比拟的优势，笔者认为，我们中移动对的反制核心主线在于：要让用户觉得或者而反制策略落地的关键在于“成本”。
策略之一：借力打力，破解互联网手机概念
尽管中电信打出了“互联网手机”的旗帜，并在近期通过营造靓号的概念赢得了市场的关注，但对于我们中移动而言，正在各地建设的TD可是货真价实的的第三代移动网络，对于市场而言，3G的概念显然比“互联网手机”来的更具体，更实在，市场多年对3G概念的追逐早已储备了一批拥趸者；同时，188的号段也比189号段更符合中国人的消费心里。 “螳螂捕蝉、黄雀在后”，我们何不也来一招。只要我们中移动恰当地表达出“3G”概念和“188号段”，即可让很多人觉得“中移动，更值得期待”。当然，笔者也知道，目前的TD在终端上依然有很多问题，但从了解的情况来看，TD也的确显出了速度的优势，TD当前的优势是就国内而言，是三个标准的先行者。 因而，在概念造势，引导客户需求方面，我们一样存在资源。从这一策略出发，我们实在应该加速TD网络的建设。
策略之二：借船出海，转移市场竞争领域
我们的软肋在于没有宽带资源和固话资源，中电信非常清楚这点，因此，惯用固化、家庭宽带、无线宽带等业务来一起组合移动电话，在短兵相接的战场上，这种竞争手段确实让我们有点头痛。古战场上，当步兵面对全副武装的骑兵的时候，往往会找敌方的突破点，比如，砍马脚，让骑兵倒地，从而失去战略优势。 我们也需要寻找突破点，整合相关资源，将竞争战场转移至对手的领域，将客户的关注点从移动电话转移至固话、家庭宽带和无线宽带等我们相对弱势的领域。
我们也需要寻找突破点，整合相关资源，将竞争战场转移至对手的领域，将客户的关注点从移动电话转移至固话、家庭宽带和无线宽带等我们相对弱势的领域。手段一：发挥移固替代优势，进攻家庭固话市场 从目前来看，家庭固话、无线固话等概念固话已零散出现，我们应该尽快实现统一整合，发挥统一营销的优势，规范产品流程，发挥网络的边际价值优势（网的规模越大，该网络的价值也越大），同样利用网内通话优惠切入家庭电话市场。以我们的网络“大”的一面对抗对手业务类型“多”的一面。
手段二：发挥成本优势，借船出海，有限进攻家庭宽带市场
即便并购铁通后，我们的家庭宽带资源也非常有限，但这并不能说我们没有一点反制机会，我们完全可以发挥成本优势，在有限的机会内联合广电、铁通等家庭宽带资源，开展“有限度的游击战”，将宽带的价值中枢下移，攻击它的利润区。同时，为未来我们推出真正的移动宽带赢得战略缓冲。手段三：成本与价格双管齐下，痛击对手的无线宽带市场 进一步完善我们的无线上网卡产品，充分利用我们的成本优势和价格优势，痛击对手的掌中宽带业务。
进一步完善我们的无线上网卡产品，充分利用我们的成本优势和价格优势，痛击对手的掌中宽带业务。
策略之三：挖沟筑墙，做好存量客户的捆绑工作
此策略依然离不开雄厚的成本支持，我们应该千方百计、千辛万苦地做好用户的捆绑工作，终端捆绑、实物捆绑等等不一而足，为自己赢得战略缓冲。竞争对手可以利用装宽带送手机，我们当然也可以通过送手机予以反制。如果计费能够支持，我们甚至可以鼓励客户将赠送的手机给家庭其它成员，并予以通话优惠。 竞争对手利用装宽带送手机，以拓展它的客户，事实上我们也可以通过核心客户的捆绑，达到既筑围墙，又可圈地的目的。
竞争对手利用装宽带送手机，以拓展它的客户，事实上我们也可以通过核心客户的捆绑，达到既筑围墙，又可圈地的目的。
策略之四：步步为营，做好面向客户的市场细分工作
作为市场领导者，我们应该进一步加强丰富全球通、神州行和动感地带三个品牌下的产品细分，以我们的产品细分体系（套餐细分）囊括所有的目标客户群，不给竞争对手从“细分市场切入的机会”。具体而言，对各品牌，应该丰富套餐的类型和档次，以满足不同层次、不同类型需要的客户，如以不同话费标准（不同通话次数、不同通话特点：本地、漫游、长途）实现全球通套餐的分层；以不同通话类型进一步细分神州行市场；以不同数据业务档次进一步细分动感地带品牌。 一句话，要梳理并丰富我们的产品体系（套餐体系），以我们“总成本领先下的差异化战术”牵制并覆盖对手的“目标集聚下的差异化战术”。
策略之五：强势传播，构建移动生活创造者优势
整合我们一些有特色的数据业务，如手机报、手机炒股、飞信、手机邮箱、号簿管家，策划包装未来移动通信新生活的概念，强化公司作为移动信息专家，移动生活创造者的形象。目前，全省正在传播的高速网络、手机宽带的概念也正体现了抢占概念制高点的战略要求。
总而言之，在当前一个特殊时期的竞争阶段，我们应该充分发挥成本优势，将成本让利给客户，以赢得客户的忠诚。相信经过战略缓冲后，在长跑的阶段，我们的品牌、网络、执行力、团队和技术等企业内核性的元素会发挥越来越大的作用，从而最终赢得长跑。

oyzq1987

不深了  看不懂耶

lishuo

好文章 言之有理

lishuo

中国电信天翼的优势：
1、新业务，后期之秀，无历史包袱（联通则不行）
2、固话、网络用户资源丰富，有利于营销天翼推广
3、市场细分做得还是很好的，整合做得也算不错
4、套餐资费优惠方式灵活，有利于初期市场的启动

不足：
1、一边是要树立品牌形象，一边是赠送品牌繁多的低端手机，结果是自砸品牌
2、和msn合作是一个突破，但用msn的人群更换手机号码的可能性很小
   （强烈建议和QQ合作，哪怕赔偿msn违约金，为了市场舍小抓大）
3、学生、年轻人是最容易更换手机号码的，他们换号码代价小，也因为流动和喜新。他们对价格敏感和喜欢手机上网。而天翼每月5小时的上网时长可能让他们望而却步。学生、年轻人终将成为社会的财富创造者，消费能力会逐步提高，抓住他们就是抓住了未来。我们刚上大学时动感就上市（2003年），动感当时也是这样想的，说是战略品牌不需要赚钱，实际上我们贡献的短信就让移动开怀。
4、广告铺天盖地，而在学生、年轻人中做得很少。这个最有潜力的市场投入的却最少。天翼让网易的丁磊、谷歌之前的李开复做广告，你以为他们这些人会换手机号码吗？免费任打都不换啦。所以这个广告本身很成功，效果如何就不好说了。当然，让他们做广告给希望成功的人群看还是不错的。
5、中电信在所有的宣传资料中不应该提及“移动”二字，应该找其他语言代替。谁叫人家中移动名字起得好呢。中电信和联通不要老是自己花钱帮移动做广告的。我们写企宣文章是从来不提同类型的竞争对手的，要提也只能和比我们强大的联系在一起，希望能够提升自己。
6、疑问：天翼是个大品牌，下面只有套餐之分而没有品牌之分，这对于市场启动很有用处。但未来天翼下面是否需要进行品牌设计？我用全球通确实觉得我是个商务人士，自己没钱也有点体面；用动感能让我觉得自己属于年轻人的主流，多少有点时尚总不至于像大众卡那样大众。用中电信的天翼能给我这些感觉或者体验吗？

看好天翼，期待，值得期待，值得拥有！

lishuo

晕 一下子写了这么多

gzchcbacky

中国电信市场战争已经打响了、、、大家一起投入到战斗来。。。。

叶应彬

好长的文字，辛苦老乌了